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RESTYLING DEL BRAND OVVERO REINVENTARE LA BRAND IDENTITY: COME E PERCHÉ

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Qualcuno ha detto restyling? Complice la famosa “ripartenza” e il periodo di pausa, sono molte le aziende che hanno approfittato del lockdown per compiere un’analisi approfondita della propria attività, studiando obiettivi, immagine, percepito. Altri invece, complice il mercato in evoluzione, si sono ritrovati a cambiare radicalmente la propria attività e ora devono riposizionarsi. In entrambi i casi, la brand identity va modificata e aggiornata.
Perché e come? Ve lo spieghiamo qui.

Restyling, quando farlo

È difficile rispondere a questa domanda con un criterio quantitativo; la risposta che spesso ci danno i nostri clienti sul perché un restyling proprio in un determinato momento, è: “perché me lo sento”.
La brand identity è come un vestito: raramente sta bene sia a 20 che a 40 anni. E se non rispecchia la propria identità aziendale o non rende giustizia delle sfide che l’azienda ha superato in anni di attività, allora è giusto cambiarla. Un momento giusto non c’è, esiste il preciso momento in cui si prende coscienza di voler cambiare, e quello in cui si decide di farlo.

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Restyling e rebranding

Una variante più profonda del restyling della brand identity è il rebranding: un cambiamento radicale del marchio dovuto a interventi strutturali non solo a livello di comunicazione ma anche di organizzazione aziendale, di mission e vision. Ad esempio, McDonald’s e il suo ex posizionamento come brand di “junk food” a catena di fast food più “sana” e attenta all’alimentazione e all’impatto sull’ambiente, come dimostra il fondo verde scuro che ha sostituito il background rosso. Oppure Airbnb e il passaggio dal lettering ciano al simbolo Bélo, che rappresenta l’esperienza del viaggio e dell’inclusione. Restyling più “semplici” della brand identity sono invece quelli di Google (negli anni segue lo spirito del tempo assecondando tendenze di visual e lettering), oppure Fiat (dai celeberrimi marchi dei primi del Novecento ai restyling più morbidi degli ultimi anni).

Perché lavorare sulla brand identity?

Lo dicevamo prima: perché viene da una necessità che parte da dentro (non necessariamente dalla Direzione dell’azienda) o anche perché è un restyling difensivo (di un mercato che cambia o magari di un concorrente che si è troppo avvicinato alla sfera di influenza del brand). In questi tempi, molte aziende americane stanno lavorando su rebranding difensivi in seguito all’attivismo di Black Lives Matter: ne fa una panoramica molto completa Ninja Marketing in questo post.
Infine, si potrebbe anche trattare di un restyling corporate, che testimonia un’acquisizione fatta a livello finanziario di un marchio o di un’altra azienda.

Come riorganizzare la brand identity

Fare un lavoro di restyling sulla brand identity significa intraprendere una chiacchierata schietta e senza filtri su passato, presente e futuro dell’azienda. Assomiglia ad un brainstorming ed in effetti ne è una variante, noi in Baobab lo chiamiamo “A storm in a teacup”. Si tratta di un incontro a tu per tu tra agenzia e cliente, rappresentato da un gruppo di figure chiave (direzione, reparto tecnico, reparto commerciale, amministrazione) in cui senza filtri ci si racconta la storia dell’azienda. Approfondiamo i prodotti o servizi ed esplorando il mercato di riferimento, i competitors, i possibili sbocchi futuri. Durante il brainstoming vengono evidenziati obiettivi e sogni aziendali e viene realizzata una tangibile SWOT Analysis.

(Una visione lungimirante si realizza con le persone: ne abbiamo parlato qui.)

Si segue un percorso tracciato di intervista, ma si lascia spazio alla conversazione: è proprio nella condivisione spontanea che nascono quelle idee e quei concetti che si trasformano poi in claim vincenti. E non solo: è nello studio dell’atteggiamento e della percezione del brand che hanno gli stessi dipendenti che emergono i disallineamenti e le cause di possibili malumori.
Più di qualche volta i nostri clienti ci hanno ringraziato per essere stati “costretti” a spendere del tempo insieme, in cui sono emerse in modo spontaneo criticità che magari sarebbero rimaste sepolte, generando con il passare del tempo problemi più grandi.

E dopo il brainstorming? Ecco i nostri servizi di restyling della brand identity.

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La checklist delle domande da farsi prima di cominciare

La voglia di cominciare un progetto di rebranding è tanta, ma le idee sono confuse. Ecco una piccola checklist per cominciare a fare mente locale sul brief da dare all’agenzia per la presa in carico del progetto di revisione della brand identity.

1.Contenuto o forma?
Siamo onesti con noi stessi, innanzitutto: la volontà di fare un restyling nasce dal bisogno di adeguare l’immagine del brand a nuovi contenuti o a un “nuovo stile” estetico? L’azienda si è specializzata in nuovi prodotti o servizi, o semplicemente il vecchio logo “ha stancato”? Questa semplice presa di coscienza aiuta moltissimo qualsiasi creativo a categorizzare in modo preciso le richieste di ogni tipo di cliente.
2.Online, offline o omnichannel?
Lo diciamo sempre: la distinzione tra online e offline, oggi, non ha più senso di esistere, eppure è ancora fondamentale nell’impostazione dei lavori di agenzia. Infatti, se un cliente richiede un restyling del brand solo per la comunicazione online, dovrà verificare in che tempi e modi adeguare anche i materiali offline alla propria brand identity…magari quando i cataloghi stampati per la fiera del 2018 saranno terminati! Viceversa, se il rebranding è omnichannel, riguardando la comunicazione olistica del brand, allora anche i creativi saranno più liberi di dare inizio a un brainstorming…spensierato.
3.Tutti in fiera: presto o tardi, facciamoci trovare pronti.
Non sappiamo quando sarà possibile la ripresa a pieno ritmo di eventi e attività fieristiche e quindi quando sarà più necessario avere pronto il proprio stand. Ma il momento del rebranding è particolarmente favorevole, proprio per ripensare alla logica dello stand, impostando un nuovo progetto ancora più originale e innovativo, che ragioni in modo completamente diverso dalla concorrenza.

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Written by

Esperta di marketing ed account manager dotata della capacità di comprensione delle esigenze dei clienti, negli anni ha sviluppato un sempre maggiore interesse per il web marketing.