Buyer personas: quanto le sai e quanto le inventi?
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Buyer personas: quanto le sai e quanto le inventi?

Diciamocelo pure senza vergogna: chi ad una riunione o ad un appuntamento non ha tirato in ballo il concetto di buyer personas, parlando di pubblico di riferimento, target e mercato?

6 Giu , 2022 Brand Identity

Buyer personas: quanto le sai e quanto le inventi?

Diciamocelo pure senza vergogna: chi ad una riunione o ad un appuntamento non ha tirato in ballo il concetto di buyer personas, parlando di pubblico di riferimento, target e mercato?

Le buyer personas hanno una definizione chiara ma, quando vengono applicate, non sempre sono a fuoco.

Entriamo nel dettaglio in questo blogpost.

Buyer personas, definizione e modo d’uso

Partiamo dal principio: che cosa si intende per buyer persona?

Si tratta di un “ritratto” immaginario ma verosimile degli archetipi dei diversi tipi di pubblico di riferimento che compongono il target di un prodotto o di un servizio, in senso generale, di un brand. Perché è importante ragionare in termini di buyer personas?

Identificare le buyer personas significa riuscire a raffigurare in modo “tangibile” il proprio pubblico, selezionando 4-8 categorie di clienti. Questo per:

  1. essere sicuri di non dimenticare nicchie o tipologie di clienti particolari che potrebbero aver bisogno di una versione del prodotto o del servizio totalmente personalizzata;
  2. comprendere per tempo e in anticipo i loro bisogni, desideri, necessità, così da essere sempre “un passo avanti”;
  3. essere in grado di monitorare la loro soddisfazione: quale nicchia ha più clienti di ritorno, quale è la meno soddisfatta?

Facciamo un esempio: una rivendita di frutta e verdura in centro storico potrebbe avere 6 tipi di buyer personas

Carla
Cliente abitudinaria
35 anni salutista
Ama: le confezioni senza imballi in plastica
Non ama: la frutta esotica che percorre molti km
Giacomo
Cliente affezionato
70 anni
appassionato di cucina
Ama: i menu regionali
Non ama: la merce ammaccata
Paolo
Cliente nuovo
20 anni
primi approcci in cucina
Ama: ricevere consigli
Non ama: i preparati per il minestrone
Luigi
Cliente di ritorno
50 anni
frettoloso
Ama: preordinare via Whatsapp
Non ama: trovare sempre gli stessi prodotti
Erika
Cliente nuova
32 anni
plant based
Ama: sperimentare nuovi gusti
Non ama: gli OGM
Paola
Cliente abitudinaria
80 anni
Ama: fare piccole spese
Non ama: i programmi fedeltà

Come incrociare i bisogni di tutti? Come essere l’interlocutore perfetto per clienti che hanno esigenze così diverse? Non esiste una risposta unica, ma è importante trovare il tempo (e la pazienza) per fare dei test: tessere punti fedeltà (meno impegnative di un programma annuale ma con la possibilità di calibrare le scontistiche per tipo di cliente), “happy hour” (dalle 18 alle 19.30 del mercoledì c’è lo sconto del 20% su tutto), buoni sconto di benvenuti per altri negozi della stessa piazza, e questi sono solo alcuni esempi basati sulla leva del risparmio.

Buyer persona esempio = archetipo … è sempre vero?

Ragionare per archetipi e per buyer personas aiuta a fare chiarezza sul proprio pubblico e rassicura, ma al tempo stesso può fornire delle limitazioni. La buyer persona è un esempio, e questo non va mai dimenticato: non è la realtà! Ragionare per personas nel marketing funziona, soprattutto in una prima fase dove serve impostare la propria strategia e monitorare il raggiungimento degli obiettivi, ma questa classificazione potrebbe andare troppo stretta con il passare del tempo. Ricordiamoci infatti che l’uomo non è un essere razionale e, anche se ragiona con la testa, alle volte è proprio il cuore a prendere il comando, ed è proprio in quel momento che il marketer deve farsi trovare pronto a rispondere.

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