Buyer personas: quanto le sai e quanto le inventi?
Diciamocelo pure senza vergogna: chi ad una riunione o ad un appuntamento non ha tirato in ballo il concetto di buyer personas, parlando di pubblico di riferimento, target e mercato?
6 Giu , 2022 Brand Identity
Diciamocelo pure senza vergogna: chi ad una riunione o ad un appuntamento non ha tirato in ballo il concetto di buyer personas, parlando di pubblico di riferimento, target e mercato?
Le buyer personas hanno una definizione chiara ma, quando vengono applicate, non sempre sono a fuoco.
Entriamo nel dettaglio in questo blogpost.
Buyer personas, definizione e modo d’uso
Partiamo dal principio: che cosa si intende per buyer persona?
Si tratta di un “ritratto” immaginario ma verosimile degli archetipi dei diversi tipi di pubblico di riferimento che compongono il target di un prodotto o di un servizio, in senso generale, di un brand. Perché è importante ragionare in termini di buyer personas?
Identificare le buyer personas significa riuscire a raffigurare in modo “tangibile” il proprio pubblico, selezionando 4-8 categorie di clienti. Questo per:
- essere sicuri di non dimenticare nicchie o tipologie di clienti particolari che potrebbero aver bisogno di una versione del prodotto o del servizio totalmente personalizzata;
- comprendere per tempo e in anticipo i loro bisogni, desideri, necessità, così da essere sempre “un passo avanti”;
- essere in grado di monitorare la loro soddisfazione: quale nicchia ha più clienti di ritorno, quale è la meno soddisfatta?
Facciamo un esempio: una rivendita di frutta e verdura in centro storico potrebbe avere 6 tipi di buyer personas
| Carla Cliente abitudinaria 35 anni salutista Ama: le confezioni senza imballi in plastica Non ama: la frutta esotica che percorre molti km | Giacomo Cliente affezionato 70 anni appassionato di cucina Ama: i menu regionali Non ama: la merce ammaccata | Paolo Cliente nuovo 20 anni primi approcci in cucina Ama: ricevere consigli Non ama: i preparati per il minestrone |
| Luigi Cliente di ritorno 50 anni frettoloso Ama: preordinare via Whatsapp Non ama: trovare sempre gli stessi prodotti | Erika Cliente nuova 32 anni plant based Ama: sperimentare nuovi gusti Non ama: gli OGM | Paola Cliente abitudinaria 80 anni Ama: fare piccole spese Non ama: i programmi fedeltà |
Come incrociare i bisogni di tutti? Come essere l’interlocutore perfetto per clienti che hanno esigenze così diverse? Non esiste una risposta unica, ma è importante trovare il tempo (e la pazienza) per fare dei test: tessere punti fedeltà (meno impegnative di un programma annuale ma con la possibilità di calibrare le scontistiche per tipo di cliente), “happy hour” (dalle 18 alle 19.30 del mercoledì c’è lo sconto del 20% su tutto), buoni sconto di benvenuti per altri negozi della stessa piazza, e questi sono solo alcuni esempi basati sulla leva del risparmio.
Buyer persona esempio = archetipo … è sempre vero?
Ragionare per archetipi e per buyer personas aiuta a fare chiarezza sul proprio pubblico e rassicura, ma al tempo stesso può fornire delle limitazioni. La buyer persona è un esempio, e questo non va mai dimenticato: non è la realtà! Ragionare per personas nel marketing funziona, soprattutto in una prima fase dove serve impostare la propria strategia e monitorare il raggiungimento degli obiettivi, ma questa classificazione potrebbe andare troppo stretta con il passare del tempo. Ricordiamoci infatti che l’uomo non è un essere razionale e, anche se ragiona con la testa, alle volte è proprio il cuore a prendere il comando, ed è proprio in quel momento che il marketer deve farsi trovare pronto a rispondere.
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