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COLLEZIONISMO, LIMITED EDITION, LIDL: QUANDO LA BRAND AWARENESS PASSA PER I MEME

È la notizia del giorno e già un meme su tutti i social: le scarpe limited edition di Lidl sono già sold out dopo poche ore dall’apertura dei negozi e girano sui siti di rivendita a cifre folli.
Che cosa possiamo imparare da questa grande lezione di collezionismo, brand awareness e limited edition sul nostro comportamento come utenti digitali, in questo folle 2020?

Posto, quindi sono

43.200 post su Instagram con #lidlitalia in cui si susseguono meme, citazioni, analisi e commenti di comunicatori ed esperti (a diversi livelli) del marketing, real time marketing più o meno azzeccati.
Non ci sono dubbi, Lidl in queste ore sta “rompendo l’internet” e il fenomeno è virale, la conversazione dilaga tra picchi di follia e perplessità di molti. Siamo nell’era del “posto, quindi sono” e in più partecipare a questa conversazione ci fa sentire più uniti e al tempo stesso ci distrae dalle problematiche della pandemia e dell’incertezza sul futuro. Inoltre, non senza una certa soddisfazione, commentare la notizia del giorno o essere i possessori di un capo Lidl ci fa sentire più “nobili” degli influencer che hanno snobbato l’acquisto limited edition (come attesta Marie Claire) e restano arroccati nelle loro confortanti torri d’avorio con le loro cabine armadio colme di abbigliamento e accessori di lusso.

Limited edition, collezionismo, brand awareness?

Perché Lidl ha lanciato questa operazione? La Responsabile Comunicazione Lidl Italia dichiara che la Lidl Fan Collection è semplicemente un modo per i clienti di dichiarare il proprio amore per il marchio ma è indubbio che l’intera operazione, già replicata in altri Paesi europei, sia parte di una grande strategia di marketing il cui dark side sia la possibilità di avere un ricchissimo panorama di dati sulle buyer personas del marchio. Sfruttando proprio le leve della limited edition, del collezionismo e della scarsità e analizzando il brand sentiment si possono cogliere infinite sfumature della relazione tra clienti e marchio, quindi chapeau per l’operazione di brand awareness. Sulle “cose che ha da dire Lidl” fa luce Romano Cappellari in questo interessantissimo post e in questa intervista a cui non c’è davvero nulla da aggiungere.

Ma cosa ci dice tutto questo nel rapporto che noi utenti digitali abbiamo con i brand e i social media?

Massificazione, distinzione, ri-massificazione

Ricapitoliamo: cerchiamo un prodotto raro per guadagnarci la distinzione dalla massificazione, e il mondo delle sneakers è il microcosmo perfetto per esercitarci nella caccia all’acquisto limited edition. Facciamo code infinite, lo acquistiamo, lo postiamo, ne parliamo e stimoliamo chi non riesce ad ottenerlo a parlarne e a commentare il fatto, generando meme che passano dall’ironia, al sarcasmo, all’ammirazione, al disagio, e utilizziamo questo fatto per farci del real time marketing e generare “brand awareness di luce riflessa” per il nostro marchio.

(Corporate identity? Ci pensiamo noi!)

Davvero si tratta di distinzione, o non è piuttosto una ri-massificazione delle opinioni e, in senso più ampio, delle idee, che ci porta a correre in cerchio e sì, ci strappa qualche risata, ma non aggiunge nulla di nuovo alla conversazione digitale?
Forse è un sintomo del livello di leggerezza e impegno che siamo disposti a condividere in questo folle 2020; ma quantomeno, per chi di questo lavoro vive, cerchiamo di non inciampare nei lacci di queste discutibili sneakers e pensiamoci molto bene prima di inserirle nei nostri piani editoriali!

(Piani editoriali? Presenti!)

 

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Written by

Affascinata dal potere che hanno le parole di dare vita alle idee, studia Comunicazione per comprendere e aiutare chi ha qualcosa da dire, o una storia da raccontare. Copywriter e Social Media Strategist, si innamora dei social e ci resta sempre di più connessa, alla scoperta dei loro segreti.